TIK TOK ET LE LUXE : un mariage qui vaut des millions (d’abonnés) !

TIK TOK ET LE LUXE : un mariage qui vaut des millions (d’abonnés) !

Par Justine Giliot

Un an après avoir lancé sa chaîne en septembre 2020, la maison française Louis Vuitton dépasse le million de followers. Gucci et Dior atteignent aussi la barre symbolique du million d’abonnés la même année. Le défi #GucciModelChallenge dans lequel les utilisateurs publient des looks inspirés de l'esthétique de la marque dépasse les 185 millions de vues en quelques semaines. Vous l’aurez deviné, nous parlons bien de TikTok.

Pour ceux qui n’auraient encore jamais entendu parler de TikTok (qui doivent certainement vivre dans une grotte), revenons sur les notions de base. Créée en 2016 en Chine sous le nom Douyin (toujours reconnue sous ce nom en Chine), TikTok est une application pour téléphones dédiée à la création et au partage de courtes vidéos musicales. Principalement, les utilisateurs se filment face caméra en faisant du play-back sur des chansons à la mode ou non, font des chorégraphies originales ou relèvent des défis appelés « challenges » qui ont généralement un lien avec le monde musical.

Pour les profanes (ou les adultes), TikTok ressemble à une interminable succession de vidéos de jeunes adolescents en train de chanter sur des tubes populaires. Pour les utilisateurs, TikTok est un terrain de jeu sans fin. La majorité des « créateurs » regorgent de créativité, d’inventivité et profitent des nombreux effets et challenges proposés par l’application pour s’imposer comme des vidéastes de grande qualité. 

Surtout utilisé par des « créa » à ses prémisses, l’application s’est démocratisée et dynamisée lors de la période d’isolement social ces deux dernières années. TikTok s'est imposé comme la plateforme idéale pour cibler les Millenials, mais surtout la Génération Z. Notons tout de même que les générations plus âgées se sont également prises au jeu,  faisaient des tentatives timides lors du confinement pour occuper leurs longues journées. C’est aujourd’hui l'application la plus téléchargée au monde, hors jeux vidéo, avec 380 millions de téléchargements au premier semestre 2021.

Bien entendu, de nombreuses marques n’ont pas raté le coche. En adoptant une approche centrée sur l'individu pour rester pertinentes sur le marché lors de la crise sanitaire, elles se sont rapidement implantées sur TikTok. Les débuts sont néanmoins difficiles car les « TikTokeurs » recherchent du contenu et n’aiment pas les pubs, encore moins que sur les autres réseaux sociaux. Ils passent directement la vidéo, ce qui rend la communication difficile pour les marques qui ne savent pas comment utiliser la plateforme. 

Le contenu devient alors plus léger, plus lifestyle et décalé que promotionnel, principalement grâce aux défis posés par l'application. Le pouvoir du peuple est le moteur de l'industrie, et non l'inverse : l’idée est de casser les codes.

Même Instagram a compris le potentiel énorme de son concurrent. Mi-2020, Instagram surfe sur la popularité de TikTok et lance une nouvelle fonctionnalité : les Reels. Cette nouvelle option vidéo permet d'enregistrer et d'éditer des vidéos de 15 secondes avec une panoplie d'effets visuels et sonores. Ça vous semble familier ?

La plateforme crée le #TikTokFashionMonth, sa propre Fashion Week pour répondre à la demande de contenu mode en période de confinement et d'annulations de défilés en présentiel. TikTok s’associe à des marques de renom, des créateurs de contenu de niche et des flux en direct exclusifs. Le hashtag accumule plus de 3,3 milliards de vues !

Les marques de luxe transforment les utilisateurs en authentiques ambassadeurs en leur permettant de créer leur propre contenu pour une campagne. Nous pouvons citer Burberry qui a lancé le #TBMonogram challenge pour la nouvelle collection Thomas Burberry Monogram, mettant son public au défi de créer le motif Thomas Burberry Monogram avec leurs mains pour déverrouiller un nouvel objectif. Le défi a généré plus de 57 millions de vues et 30 000 vidéos générées pour la marque.

L’objectif premier est de pouvoir cibler la génération Z, jusqu’alors peu considérée dans les campagnes traditionnelles déployées par les marques de luxe. En plus de toucher une jeune génération et de se rendre accessible, les marques de luxe saisissent l’opportunité de créer du contenu frais et spontané grâce au format vidéo offert par TikTok. Nous sommes très loin des campagnes publicitaires millimétrées que nous avions pour habitude de voir dans les magazines.

Un récent rapport constate que la génération Z est en passe de devenir l'un des principaux dépensiers de l'industrie du luxe d'ici 2025, représentant 20 % des dépenses nettes de luxe. Lorsqu'elles seront associées aux Millenials, ces deux générations représenteront une croissance de 180 % des marchés du luxe entre 2019 et 2025. 

TikTok leur permet de générer du contenu décalé, fun et créatif. C’est aussi un moyen pour elles de jouer la carte de la proximité, de (re)dynamiser leur image et de se démarquer grâce à un contenu d’engagement. Pour chaque publication, les marques obtiennent des millions de vues et réactions des internautes. 

Le rapport de McKinsey confirme cette idée en confirmant que 80% des achats de luxe sont aujourd’hui influencés par le contenu numérique. Les marques de luxe avec une solide présence en ligne peuvent tirer parti de leur empreinte numérique pour augmenter leurs ventes. Alors que la tendance est à la démocratisation du luxe avec des vidéos DIY ou « unboxing » amassant des millions de likes, les marques tentent de franchir la ligne entre le maintien de leurs valeurs et l’engagement envers un plus grand public. 

Certaines marques l’ont d’ailleurs bien compris et ont fait de ce réseau social un véritable levier d’acquisition et de fidélisation. L’application concentre désormais 200 millions d'utilisateurs actifs aux Etats-Unis et en Europe et vient de lancer une fonctionnalité d'achat, à l'instar de ses pairs Instagram et Facebook : le bouton d’achat « Shop Now ». La célèbre marque américaine Levi’s a été l’une des premières à profiter de ce nouveau badge qui permet d’acheter les produits en un clic depuis l’application. Levi’s ne s’est pas contentée de faire du placement de produits auprès d’influenceurs partenaires. Chacun a pu créer son propre jean pour ensuite le présenter à sa communauté via des vidéos TikTok avec l’ajout du bouton Shop Now. Levi’s a choisi une combinaison gagnante entre co-création et placement de produit pour optimiser sa stratégie d’influence sur TikTok. Les résultats ont été à la hauteur des espérances avec une hausse de fréquentation sur son site et une augmentation considérable de ses ventes. 

D’autres marques se sont engagées avec des influenceurs pour augmenter leur portée organique. Prada est l'une des premières marques à travailler avec des influenceurs, dont Charli D'Amelio, notamment connue pour ses démonstrations de danse sur TikTok et ses 138,8 millions d’abonnés. La maison de couture de luxe italienne a invité D'Amelio à la Milan Fashion Week où l'influenceuse a interagi avec des mannequins, est allée dans les coulisses et a créé une expérience en direct pour son public. Prada a non seulement touché des millions de spectateurs, mais elle s'est également connectée à une base d'utilisateurs plus jeune.

Le programme de fidélisation Bonvoy du groupe hôtelier Marriott International a annoncé il y a quelques jours rechercher trois « TikTok connoisseurs » passionnés de voyages pour devenir les correspondants TikTok officiels de la marque en 2022.

Contrairement à d'autres réseaux sociaux et plateformes médiatiques qui ont mis du temps à se développer, TikTok a littéralement explosé au niveau mondial après son lancement international en 2017. TikTok compte plus d'un milliard d'utilisateurs actifs par mois, a été téléchargé plus de 2,6 milliards de fois. TikTok a le taux d'engagement le plus élevé parmi les plateformes sociales, y compris Instagram et Twitter, de quoi faire saliver les plus belles marques.

Toutefois, la plateforme ne remplace en rien les autres réseaux sociaux. La plateforme peut être intégrée dans la stratégie « social media » afin de compléter les autres actions de communication. Il est important de prendre en considération TikTok dans la stratégie de communication globale, car la plateforme permet de toucher une cible différente des réseaux sociaux et d’amplifier le message. Elle permet de proposer des contenus originaux que l’on ne se serait pas permis sur les autres. On joue alors sur la complémentarité des réseaux et les multiples points de contact avec la cible.

Un article de The Consultancy Group, écrit par Justine Gilliot