Article Bilan Magazine - Devenir athlète? Just do it!
Devenir athlète? Just do it !
La succession de John Donahoe chez Nike marque un nouveau chapitre. L’occasion de revenir sur l’impact des athlètes qui construit la renommée de la marque au swoosh. John Donaheo vient d’annoncer son départ après seulement 4 ans à la tête de Nike.
Il sera remplacé par Elliott Hill, qui a débuté comme stagiaire chez Nike il y a plus de 32 ans. Et qui est donc un pur produit maison.
Au-delà de cette actualité et des raisons qui découlent de cette décision de changement de CEO, revenons sur ceux qui ont fait la marque Nike jusqu’à aujourd’hui en choisissant de mettre le focus sur les athlètes.
Penchons-nous déjà sur la définition d’athlète. Selon le co-fondateur de Nike, Bill Boweman, « à partir du moment où nous avons un corps, nous sommes un athlète ».
Toutefois, tous les athlètes ne sont pas aussi aspirationnels les uns que les autres. Ce n’est donc pas un hasard si aujourd’hui plus de 67.2 % des athlètes de la NBA portent des chaussures Nike.
Jordan – Michael Jordan
Le basketteur américain Michael Jordan est sans aucun doute l’athlète le plus associé à la réussite de Nike. Il était l’un des premiers que Phil Knight, l’autre co-fondateur de Nike, a choisi comme ambassadeur. Au début concentré sur la course à pied, c’est avec ce partenariat que Nike marque son ouverture vers d’autres sports. Fidèle à sa vision de base, l’idée de ce partenariat était bien entendu de développer un produit esthétique mais qui puisse être à l’écoute de l’athlète pour améliorer sa performance.
Pari réussi, puisque Michael Jordan a permis à la marque de vendre des millions de paires de baskets. La Air Jordan 1, près de 40 ans plus tard, reste une icône de mode et se vendrait pour certains modèles à plus de CHF 5000.- la paire. Selon plusieurs sources, Michael Jordan aurait déjà empoché plus de 1.5 milliards de dollars de sponsoring et royalties de ce partenariat.
Activisme social et jeunesse
Au-delà de Michael Jordan, Nike a su s’entourer d’une famille d’athlètes hors pair. D’ailleurs, certains choix d’athlète ont été considéré comme audacieux voir idéologiques au moment où ils ont été faits. Aujourd’hui, ces mêmes choix, avec le recul paraissent très logiques. Le golfeur Tiger Wood par exemple, premier athlète afro-américain dans un sport très puritain. Puis lorsque Tiger Wood à révolutionner son sport, il devenait un choix évident. Dans le même esprit, Serena William à passer les mêmes étapes dans un autre sport.
Activisme social, ou opportunité marketing ? D’autres marques n’ont pas osé faire le pas. Nous avons évoqué Tiger Woods et Serena William, mais plus récemment en décidant de soutenir leur athlète et quarterback vedette Colin Kaepernick dans sa position politique en mettant un genou à terre lors de l’hymne national. Ces athlètes ont d’une certaine manière révolutionné leur sport et marqué leur époque au-delà du sport.
Naomi Osaka et Carlos Alcaraz sont les représentants de la jeune génération de sportifs d’élite. Multi-vainqueurs de Slam, ils inspirent les prochaines générations. Bien qu’encore très jeunes lors qu’ils ont été choisis par Nike, et à maintenant respectivement 26 et 21 ans, ils ont depuis plus de 5 ans su s’illustrer au plus haut niveau avec plusieurs records à leur actif.
D’athlète à marque
Hormis ses positions affirmées dans le choix de certains de ses athlètes et le soutien « presque » inconditionnel avec des campagnes publicitaires, Nike a transformé ses athlètes en marque à part entière. Tiger Woods n’était pas encore l’icône du golf tel que nous le connaissons aujourd’hui. Le TW si connu sur les vêtements de la marque à la virgule aurait permis à son propriétaire de remporter pas moins de 500 millions de dollars durant sa carrière, lui permettant par la même occasion de devenir l’un des premiers sportifs à devenir milliardaire. Ce fameux logo a d’ailleur été développé conjointement avec Nike.
Les athlètes sont si intrinsèquement liés à la marque, qu’Il aura fallu 2 ans à Roger Federer pour récupérer « son » logo RF lorsqu’il décide de quitter la famille Nike pour un contrat lucratif avec Uniqlo. En effet, pendant plus de 20 ans, le RF était apposé sur tous les produits Nike (vêtements, chaussures, et accessoires).
En contribuant à l’établissement de ces sportifs à devenir des marques à part entière, Nike a également renforcé ses liens avec eux. Au-delà du côté marketing, Nike travaille étroitement avec ses athlètes pour le développement technique. Ainsi, le marathonien Eliud Kipchoge avec ses Nike Vaporfly aux pieds a pu battre des records notamment avec l’insertion d’une lame de titane dans la semelle, innovation développée conjointement.
Le sponsoring sportif et le choix d’ambassadeurs n’a pas été inventé par Nike et bien évidemment que Nike n’est pas seule à capitaliser sur ce vecteur. Nous ne le savons que trop bien, pour fonctionner, un contrat sponsoring doit être basé sur une relation forte, des valeurs communes et une approche authentique.
Force est de constater que bien plus que d’autres marques, Nike a su faire de ses athlètes ses meilleurs ambassadeurs et ce, permettant un rayonnement au-delà du sport. C’est en travaillant la relation sur le long terme aussi bien sur l’image que d’un point de vue technique qu’ils parviennent, encore aujourd’hui, à marquer l’histoire.
Il fallait simplement le faire ! Just do it
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